“扮猪吃虎”“穿越现实夺回王位”“霸道总裁追妻”……2023年，打开短视频平台，几乎都不可避免地会刷到短剧。作为今年来最炙手可热的营销方式之一，短剧广告也被业界不少人士认作继“直播带货”后的第二个造富神话，不少美妆品牌纷纷入局。
但就在11月20日晚，抖音巨量广告突然发布通知，称“为推进短剧广告业务合规发展，对投放短剧广告的新增客户主体资质要求做出更新”。该通知在今日（11月23日）起正式生效。
广告作为短剧变现的主要手段，平台对广告主资质做出的新规定，再次给这个策马狂奔的赛道按下了刹车键。
01
资质加码！短剧广告或暂缓
据通知显示，自11月23日期起，抖音要求广告主必须有三种证件，分别为《广播电视节目制作经营许可证》、《增值电信业务经营许可证》、《信息网络传播视听许可证》。
其中，若广告主没有《信息网络传播视听节目许可证》，也可提供《网络文化经营许可证》。同时，若广告主推广的短剧属于具有一定影响力或知名度等重点短剧的，需额外提供对应短剧的版权证明。
此外，抖音巨量广告还强调，拟投放短剧广告的小程序、快应用、App等应用的主体必须与广告主一致，不支持代投。
这一规定可谓是“一石惊起千层浪”。青眼号外了解到，竖屏短剧热潮从2021年兴起，其内容制作的核心是爽点，跟草莽时代的直播带货一样，一部手机、几个人就能开工。一般来说，在线上短视频平台上播放的微短剧，集数通常在10-30集、单集时长为3-5分钟左右。
值得一提的是，有分析指出，因成本低、作品制作周期短、剧情抓眼等因素，仅从流量层面看，短剧已接力直播，成为了不少网红博主们新的造富风口。据国联证券测算，2023年短剧市场规模可达到200亿以上，行业处于快速增长期。这相当于2022年国内电影票房的66%。也就是说，短剧用了两三年，就快赶上电影市场花了几十年才达到的规模。
当然，对平台而言，内容的尽头是商业变现，随着互联网平台短剧流量日益扩增，品牌定制短剧广告也成为短剧重要的商业化方向。
而上文中所提到的广告主，根据释义，指的是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。换句话说，所有以短剧形式为产品、品牌做推广，为小程序、APP等引流的企业，都需要具备上述资质，且不可授权其他具有投流资质的企业进行代投。
而关于三证的办理，据某办证公司顾问经理表示：“《增值电信业务经营许可证》（简称ICP）和《广播电视节目制作经营许可证》（简称“广播证”）在各地的办理都相对简单；但《信息网络传播视听节目许可证》门槛非常高，而且在三四年前基本就已经停批了，现在办的是《网络文化经营许可证》，但这个证也不好拿。”
另据青眼号外了解，办证机构一般会帮助企业在方便办理的地区全套操作。“三个证办下来一般需要2-3个月，有的地方可以把控在两个月。费用大概在3-5万元不等。”
也就是说，自今日起，有企业再想投短剧广告，项目启动需耗费2-3个月的时间，以及3-5万元的资金。
02
一批美妆品牌或受影响
抖音新规的颁布，无疑给火热的短剧广告按下了暂停键，一大批广告主不得不从火热的短剧赛道中移开目光，着手办证事宜。美妆企业也不例外。
有公开数据统计发现，近一年来，至少有16部为美妆品牌量身打造的短剧上线，仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了12部。
事实上，早在2021年年底，倩碧冠名的微短剧《狐系女友惹不起》在快手平台上就曾获得1.5亿播放量。但短剧营销在美妆圈的火爆，还是要从去年下半年，丸美冠名的《靠近双子星》热播开始。
青眼号外了解到，这部爱情轻喜剧以女主小海与双人格男主钟予的恋爱为主线“爱情轻喜剧”，其命定缘分+双向治愈”的甜爽剧情让粉丝欲罢不能，至全剧完结，《靠近双子星》在快手站内收获了超1.2亿次播放，话题播放量超1.3亿次。
丸美短剧的爆火让更多品牌看到了机会、也抓住了机会。比如韩束品牌。据青眼号外了解，韩束目前投放的短剧广告主打甜宠、霸总风格，此类话题在短视频平台受众较广，网友讨论度高居不下。2023年，韩束与抖音头部短剧达人@姜十七 合作五部短剧，就累计斩获了超50亿的播放量。此外，韩束《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》短剧播放量均达11.9亿，更是刷新了抖音短剧的最高播放记录。
在刚刚过去的双11斩获天猫、抖音、快手三平台销售额第一的珀莱雅，同样在短剧领域早有布局，其推出的《反抗背后》《反击吧妻子》《觉醒吧！恋爱脑》等短剧，主要话题女性成长、职场、全职太太等话题，累计播放量同样超过了5亿。
值得一提的是，青眼号外发现，短剧广告形式的内容营销与传统的视频种草不同，其将对产品的介绍融入到特定的剧情中，弱化了说教意味和推广的刻意性，消费者接受程度似乎更高。同时，短剧中所传递的价值观一旦被观众所认同，也更易促使“短剧粉”成功转化为“品牌粉”，为品牌带来了巨额的流量曝光，短剧广告的内容营销模式，对品牌的销售助力也可见一斑。
用数据说话。比如数次在韩束短剧广告中露出的韩束“红蛮腰”系列产品。据上美股份财报显示，上半年韩束红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套，多次登上回购榜单TOP1。另有公开报道显示，丸美《靠近双子星》短剧热映期间，丸美持续收获超高热度，品牌搜索量提升141%，累计涨粉超20万，丸美小红笔搜索量提高20倍。
03
刹车是好事
因紧凑的剧情、强烈的反转、短平快的呈现方式等特点，短剧模式的爆火已成不争事实。但也有多位业内人士曾公开表示，“监管红利是短剧成为赚钱风口的重要原因。”
就如直播带货从爆火到规范化的进程一般，短剧在野蛮生长后，监管的紧箍咒正越收越紧。比如在2022年11月，广电总局就曾利用三个月时间，组织开展“小程序”类网络微短剧专项整治工作。
而今年来，随着短剧变现能力日益扩大，入局者的暴增。11月15日，广电总局将再次开展为期一个月的网络微短剧专项整治工作，除了加强内容审核，还将短剧APP、小程序纳入日常机构管理，从7个方面加大管理力度，包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、建立小程序“黑名单”机制等。
监管层面下狠手，平台也紧跟其后。11月15日、16日，快手、抖音两大平台先后下架、紧致投流上百部短剧。11月20日，又有40余部短剧被抖音下架，其中就包括网传24小时吸金2000万的付费短剧《黑莲花上位手册》。
以上来自监管和平台层面的种种动作，无不代表着有新“造富神话”之称的短剧正式刹车，开始步入规范化进程。对此，有证券机构分析师指出，包括巨量引擎等平台对于短剧做出的合规要求，对于小团队而言，或许需要在合规上，付出额外的成本，因此会更利好原本就各方面资质完整的头部公司，随着部分机构退出竞争或放慢短剧内容的发布速度，以及禁止代投之后买量广告的减少，头部企业在市场份额等方面具有一定优势。
总的来说，监管层面的各种政策、新规，必然不是为了“一竿子打死”某个行业或市场，而是在净化行业的同时，通过引导其向规范化、高质量方向发展，最终百花齐放的业态。从这一方面看，美妆企业们在做到依规办事，优化短剧内容，传递正确价值观，从中分一杯羹也并非难事。
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