今年“双十一”这一天,除了购物狂欢,以各种爽文为剧本、单集时长2分钟左右、一般50-100集的短视频剧集,也在网络世界里掀起了一波高潮。

中国土味短剧,正在收割全球-微播短剧

是日,一款主打海外真人短剧的国产应用软件ReelShort,成功跻身美国、英国、加拿大的应用商店总榜前三,仅次于当前在国际上如日中天的海外版拼多多Temu。业界普遍认同,ReelShort成为了继TikTok、Temu之后,第三个在全球“杀疯”的现象级国产应用软件。

在今年7月,ReelShort首次闯入美国iOS畅销总榜TOP 100。其后,ReelShort的人气一直呈现波动上涨的进击势头:到10月,该手机软件的海外下载量总计达225万次,不仅力压TikTok登顶过美国iOS娱乐榜首,还在114个国家或地区进入了娱乐榜单前十。

国产应用软件ReelShort,主打海外真人短剧

资本市场的反应,也从侧面验证了以ReelShort为代表的短剧App走出国门的大好前景——ReelShort的母公司“中文在线”,在仅仅半个多月内股价就翻了近三番。

另据移动广告分析平台AppGrowing国际版统计,今年下半年短剧类相关娱乐App的海外广告投放量普遍出现了明显增长。在中国,除了ReelShort,畅读科技的MoboReels、新阅时代的GoodShort、安悦科技的FlexTV、九州文化的99TV等短剧App,均在不断加注购买流量;TikTok、Kwai等短视频平台也加快了孵化相关内容的步伐。

诸多现象都指向了同一结论:短剧虽“土”,却无疑是2023年国产App出海市场中的热门赛道。

“电子榨菜”成“新蓝海”

在国内,短剧兴起,已有数年。自2018年零星作品开始出现在短视频平台,到2020年底“短剧”这一概念被正式提出,行业随即迎来了井喷式爆发期,各种类型可谓“百花齐放”。

2022年后,一种新的短剧形式“小程序剧”兴起,它通过在作品前半程提供免费观看,促使观众在好奇心驱动下为解锁后半部作品付费,来获得盈利。与此同时,“爱优腾”等长视频平台也在商机驱动下涌入了赛道。

不知不觉中,短剧已经成为视频内容市场的重要组成部分。影视观察公司德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示,今年上半年国内共上新短剧481部,比2022年全年的短剧还要多。

这种“鲜花似锦、烈火烹油”的热闹场面,在国家广播电视总局网络视听司公布的数据里也得窥一斑——光今年8月,就有401部短剧通过备案。

“电子榨菜”的大批量走向市场,盖因受众体量极为庞大。据今年3月发布的《中国网络视听发展研究报告》,最近半年内,我国超10亿的短视频用户中,有50.4%看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番;19岁及以下年龄用户的收看比例达57.9%,其中表示喜欢收看的占38.8%。

热度之下,日进斗金。据界面新闻,目前国内全平台的付费短剧每日进账已稳定在6000万元左右,遇到国庆等节假日档期,峰值甚至可以超过1亿元。预计整个2023年,短剧市场的规模将达到200亿元以上。

但老话说“水满则溢,月盈则方”,强势吸金的短剧,其旺盛生命力的另一面,则是野蛮生长下的不良现象丛生。微短剧主要观众是“下沉用户”的市场认知,导致了粗制滥造和同质化扎堆。

在今年,随着“正规军”参与角逐,优质作品如《逃出大英博物馆》的诞生,正在改变这一局面。展示形式和变现方法也有所创新,譬如“短剧+游戏”的模式,让一款真人恋爱影视游戏《完蛋!我被美女包围了》迅速走红,在近期连日登顶游戏平台Steam国区畅销榜首,短期内便将超3000万元收入囊中。

《逃出大英博物馆》海报

不过,更令人担忧的问题则是以低俗擦边内容,无下限博眼球的恶性出位方式。对此,11月15日,广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理,将常态化规范行业往更优质、更健康的方向发展。

其后,快手下架了违规微短剧10余部,并对发布违规内容的13个账号予以处罚。抖音整治力度更大,共下架违规微短剧119部,处置违规推广账号1188个。

以咪蒙团队出品的《黑莲花上位手册》被下架为标志性事件,国内短剧市场进入了洗牌阶段,内卷明显加剧下,新入局者再难轻松分得一杯羹。

对比之下,海外市场尚处于待开发的萌芽阶段。第三方分析平台预测,可能到今年底、明年初,才会迎来内容大爆发的节点。今年9月,已有十几款中国短剧应用软件陆续上架,现阶段,或是短剧驶入“新蓝海”最好的时机。

“中西合璧”是要诀

试水短剧出海,起初发行方普遍采取剪辑、翻译国内短剧后直接上架的方式。腾讯、优酷、爱奇艺、芒果等平台,都向海外“搬运”自家生产的微短剧,个别的热度已可比肩爆款长视频剧集。如腾讯的《招惹》和优酷的《偷偷喜欢你》等,海外播放量早已突破千万。

但如此输出,在东南亚等与国内观众口味接近的地区尚可风行,走向欧美却多数暴露了水土不服的关键硬伤。ReelShort这类主攻欧美市场的短剧App,投放份额TOP 5分别是美国、加拿大、澳大利亚、英国,引流渠道中,Facebook、Meta Audience Network以及Instagram的占比都超过20%,要参与注意力经济的竞争,就必须正视本土化的重要性。

通过保留中式剧本中的流行梗,同时调整故事背景和人物形象,以适应目标市场的文化语境,ReelShort的收视率渐入佳境,终于在今年7月迎来了一波小高潮。

一个有意思的细节是,经过前期摸索,中国短剧发行团队已经总结出一套不同地区观众的题材偏好:中东地区最喜高能爽剧;日本用户偏爱“主妇复仇/逆袭”剧情;东南亚除甜宠、虐恋等女频主题外,也流行小人物逆袭、家庭伦理等内容;北美市场则喜欢狼人、吸血鬼等高戏剧性、高视觉冲击力的作品。

ReelShort的首部平台爆款短剧《Fated To My Forbidden Alpha》,就是这种“中西合璧”的打法——以狼人题材为底,嫁接中国网文中“女主复仇”“都市豪门”“一见钟情”“霸总壁咚”等经典元素,再聘用海外演员出演,催生出西方面孔演绎中式剧情的成功之作。

短剧《Fated To My Forbidden Alpha》

制作模式的“全盘西化”,也是不可省略的秉轴持钧之所在。短剧行业投资人“土卫六”介绍,目前短剧融入欧美共有三种制作方式:或由在中国的外籍模特、演员于国内拍摄并制作;或在海外招募当地演员拍摄素材,但在国内完成后期;或由国内出品单位全部外包给纯海外团队。

在国内,短剧成本通常可控制在10万-30万元之间,精品短剧如《无双》,其制作成本也不会超过50万。但同样的内容平移到国外,花销却会倍数级上涨至13万-15万美元。若是狼人等热门类型题材,单集成本甚至还会上升到2100-2300美元。

“成本虽依次递增,但长期实践证明前两种模式基本行不通。”“土卫六”认为的理由,在于“差之毫厘,失之千里”。

同为白人演员,国内团队能聘到的多来自乌克兰、俄罗斯等东欧国家,长相特色和英语口音都容易“出戏”。此外,制作团队的审美风格也在起作用。譬如国内倾向于使用偏白的滤镜,但海外影视剧的画面往往呈现出暖色调——诸多微妙的差别都会影响最终观感,并进一步呈现为不尽如人意的播放数据。

“本土化出爆款的概率更大。”据“短剧内行人”创始人颜敏分析,一部欧美团队制作的海外短剧,虽然其成本是国内的三到四倍,且较之国内一个月十余部的“流水线”产速,国外的制作工期被拉长到了1—2个月,但海外可达20%的成功率,也不是国内市场10%的爆款率可望项背的。

短剧《招惹》剧照

值得注意的是,这里所论的“纯海外团队”,依然以海外华人为主。这种规模在15-20人左右的短剧摄制团队,不仅要能够胜任与国内甲方的顺畅沟通,还要具备调动当地各类资源并拍摄制作的能力。

洛杉矶第一家华人实景电影棚Ideal Sets正属此列。其前身从事于中国产品出海所需的海外宣传广告拍摄工作,正是“中西合璧”的另一体现。

押注下沉市场成“中式壁垒”

有人戏言,没想到“霸总”有朝一日,竟成了文化输出的成功案例。

的确,目前占据海外“榜一”的热门短剧,扑面而来都是霸道总裁的气息,如《再见,我的CEO》《我亿万富翁老公的双面人生》。

但实际上,“短剧+爽剧”的模式虽成功打通海外市场,但“霸总”却并非“中国特产”,而是“全球通货”——在《暮光之城》《五十度灰》等大热美剧中,都可觅见“霸总”型设定。

《五十度灰》剧照

短剧之所以成为具有“中式壁垒”的一门生意,真正烙上中国钢印的成功因子,乃是其娱乐产业的崛起模式——重视下沉市场。抖音及其旗下短视频社交平台TikTok、拼多多及其旗下跨境电商Temu的胜利,都证明中外下沉市场具有共性的消费需求。

ReelShort能在内容层面有所斩获,亦遵循此理。所谓爽点迭起的霸总桥段,满足了工薪阶层一天辛劳之余,精神出走“造梦空间”的可能,其流行已经超越了影视范畴,折射着社会命题。

而这种下沉内容虽“土”得掉渣,却“快”得飞起。适应当代人“短平快”的生活节奏感,短剧跌宕起伏的情节,本质被业内形容为“100集的连续广告或电影预告片”——这是一套高度契合互联网时代的产品体系,是每一个从事过微信公众号、抖音、快手等自媒体内容创作的中国娱乐文化从业者所擅长驾驭的“流量逻辑”。

中国网络小说,也是这套逻辑下的产物。短剧作为“视频化的网文”,分集之间“带钩子”的特色也来源于此。市场已确认,短剧与网文的海外受众高度重合。故而,“短剧出海”的头部大多是网文厂商。

如ReelShort的母公司“中文在线”,正是依靠在先一轮“网文出海”中构建的用户画像,实现了符合市场口味的精准本土化。

面对已具有付费观影习惯的欧美消费者,翻版国内“小程序剧”模式的ReelShort除第一集免费,余下每集播放都收取50美分。若按50集换算,看完一部短剧需要至少支付25美元,相当于在网飞(Netflix)开通一个月高级会员的花销。

而ReelShort在今年7月“小爆”的流水,已直赶网飞当月流水的2/3。国内头部短剧平台九州文化的海外负责人预判:“出海短剧市场的市值将达到百亿美元。”

可以说,在互联网环境下成长起来的当代中国娱乐文化产业,面对已经得到验证的海外用户需求,可挖掘的想象空间天广地阔。