2023年中国电影票房超500亿,“小程序短剧”票房近300亿,诞生不到一年就占领了接近中国电影一半的市场。

 

小程序短剧,是每集1分多钟,共100多集,在微信小程序里观看的剧集,剧情从剧名就直观可见——《离婚后四个师姐找上门》、《闪婚后,豪门老公马甲藏不住》、《摊牌了世界首富是我爹》、《重生后我白捡了一百亿》。

 

这类剧所提供的高密度爽点,映射着人的本能欲求:钱、权、性和爱。剧中一切都是为此服务的工具——主角永远胜利,反派用来被打脸,美女/霸总用来制造情欲和甜。你甚至可以把这类剧理解为一种刺激情绪的赛博装置——通过画面中频频跳出的下跪、激吻、扇巴掌,它平均每90秒一次,在两个半小时里分100次,穿透屏幕将“爽”注射进你的大脑。

 

按票房(近100元/部)推算,全国已有上亿用户为此付费。

 

横店也变成了“竖店”(小程序剧是竖屏),影视基地里九成以上都是短剧剧组。每天100多个剧组在此以7天一部的速度制造“爽”。拍完再提取高潮,为每部剧剪出上万条短视频在网上投放。吸引人点击—试看—付费,“爽”的消费就此完成。

 

更短、更快、更刺激,这是短剧的目标,也是最近五年潮水的方向。流水线式的标品化生产,工具人式的表演,放弃思考的观众,“脑子不要了”。人们扔掉了自身“人”的一部分,只为了“爽”。

 

人们投入短剧怀抱时,成瘾陷阱就此开启。这是新时代的发明。当爽点阈值不断拉升,空虚感被驱散,也被喂养。它会暂时离开,但会以更快的速度回来。最终?这一个没有终点的游戏。当应对空虚从手段变成了目的,你只能一直追求“更爽”。

 

 

 

 

剧本的诞生:情绪制造机

 

小程序剧《落难千金》的剧本共31页,列着80集,从前翻到后,最醒目的是三处红底白字,分别是第13集,“此处为第一次付费节点”;第27集,“第二次付费节点”;第49集,“第三次付费节点”。观众看到节点处就要续费。

 

付费节点,就是要在最扣人心弦处戛然而止,再弹出一条消息,让用户付费。第一处节点用的是剧本中最大的字号,比正文大三倍,写反派要杀死女主,在酒里下药,节点就卡在女主要喝酒。此处特别标注:“演员表演可以适当外放,剪辑节奏需要推动观众的担忧加重,当即将喝下那杯酒,音乐音效推波助澜。”

 

收费是目标,付费的动力是情绪,因此小程序剧的核心就是刺激情绪。多位编剧说,不同于传统影视需要有升华的主题,小程序剧只提供情绪,但要求极致。

 

刺激情绪的方式有不少套路。《落难千金》的编剧祝安,只写过横屏网剧,接到任务时故事只有一句话——一位女性报复出轨的丈夫。不过,他看两三部短剧就可以动笔了,因为这两部剧已包含大量雷同的人设、场景和台词了。

 

短剧的开局总是异常悲惨的。一个男人送外卖到酒店,正撞上妻子出轨有钱人;或者继母“啪”一个耳光扇女孩:必须替我女儿嫁给那个植物人!

 

《落难千金》的开场是女主大婚,重组家庭中没有血缘的妹妹深夜走进婚房捅了她一刀,笑着说姐夫早就跟自己在一起了,还把财产转移了。反派男女抱在一起哈哈大笑,开车到野外把女主活埋了。

 

但不到半页纸,主角就逆袭了,且不需要任何努力。

 

男性主角通常靠天降一个尊贵身份——外卖员一个电话叫来500人,原来他是“龙殿殿主”;

女性主角主要靠遇到好男人——植物人老公新婚夜醒了,还是富二代;

落难千金也会被高富帅从坑里救了出来,字幕“三年后”,她从豪车上下来,两列西装男鞠躬齐喊“贾总好!”,高富帅暗中帮她创办了称霸海外的集团。

 

这时主角吐露出一句内心独白——“老娘我回来了”/“你们等着瞧!”

 

——这句话至关重要。等于把全剧的爽点迅速端到观众眼前。一位编剧说,传统影视是“先看后懂”,慢慢深入故事,但短剧要“先懂后看”。

 

从业者们提到2023年爆红的电影《消失的她》,如果改编成短剧,就不能让男主杀妻的真相最后才揭晓,而要开场就交待,并且让女主亲手复仇,做成《消失的她,重生后大杀四方》。

 

往后翻,剧本后29页大都在重复同样的桥段,80%的短剧都如此:主角一次次扮猪吃虎,先遭遇嘲讽,再数次推拉,最后打脸反派。

 

在高档餐厅,聚餐后反派为羞辱主角,故意让他结账,想看他付不起出丑,主角掏出一张卡,果然机器刷不上。

 

接着镜头一一扫过所有人:服务员翻白眼、反派笑话他拿的是玩具卡,在座每人讲一句风凉话,最后主角妻子羞愧到求他别再装,这时——餐厅经理亲自跑过来,说这卡既不是VIP卡也不是信用卡,而是“七星级黑卡”,全球仅此一张,所有消费免单,普通机器当然刷不上。

 

古代朝堂上,穿越去当了假太监的男主,被逼和外邦人对诗。题目是《送别》,他抓耳挠腮想不出。连环嘲讽又来了:外邦人大笑,皇上震怒站起身,大臣让把他拖出去斩了,两个侍卫上来押住他。这时再反转——男主挣脱开,“我这首曲不但能吟还能唱!”他唱起了“长亭外,古道边,芳草碧连天”。所有人一脸陶醉,还跟着晃了起来。

 

这就像斗地主,一位从业者说,“出牌后我压你,然后你再压我,就是不直接露底牌,而是要情绪不停,冲上最高峰”。

 

互压的另一精髓是把人性的恶无限放大。对人的羞辱对应社会最大公约数——贫穷地位低;反派人设则对应刻板印象——男必拜金,女必拜金+“绿茶”。

 

在拍卖会、奢侈品店、高档餐厅、售楼处,一切能攀比金钱地位的地方,除主角之外的所有人都把势利写在脸上——店员看到主角衣着朴素必不让进店,反派把“底层人”、“贱民”挂在嘴边。主角刚走进餐厅,反派立马捏着鼻子说哪来的土味,拿出一瓶消毒水往主角身上喷。

 

而一位男主角会这样反过来羞辱女反派:佯装要把一个商业项目给她,引得她爬上办公桌色诱,先拒绝一道让她难堪,然后推出四杯茶,让她找出屋子里的绿茶。女反派喝一遍找不出,男主就拿出一面镜子对着她,“我说的是这房间里有没有绿茶”,暗示她就是绿茶。

 

11月中旬的一部《黑莲花上位手册》冲上微博热搜。剧一开场就是女主生母被继母绑在树上活活打死,生父无动于衷,此后女主一路复仇,用鞭子打死继母、毒死生父、还放火烧死了同父异母的姐姐。

 

这部剧上线几天就因“渲染极端复仇,以暴制暴”被下架。但业内普遍不觉得这有问题,都在夸这部剧制作精良、演员表演好。访谈中每位从业者说到“精品化”举的例子都是听花岛文化下的每部短剧。

 

近100集就在这样的互压中推进,只是换不同的场景和反派。

 

 

你也许觉得剧情荒诞,或令人不适,但往往来不及反应。编剧祝安说,为了阻止你思考,短剧节奏极快。后期修剪是按秒来删——一家店的招牌露出4秒也太长,要缩到两秒。

 

每集结尾还有个钩子,每90秒钩住你一次。祝安说,比如设定女主爷爷快去世,要吃一种人参,但全球仅剩一根。一集就卡在,男人对女主说,吻我一下就把人参给你;下集卡在要发生关系;再下集卡在要求做情侣。期间还不断有女主家人来催促,哭诉爷爷快挺不住。

 

全剧塞满刺激点:下跪、扇巴掌、擦边。街上撞到人,上来就一拳。穿越也要安排在捐精室,护士俯身露出胸口,再用报告单抬起男主下巴,“长得还不错”,用手铐把男主牵进了一个泛着暧昧红光的房间。

 

这类剧并不难写,很多从业者说,抄两个成片再抄两个小说可以,放着剧扒本子改改也行,还有人拿着其他组的剧本直接拍。一位制片人干脆说买剧本就是买时间,“我也可以找我爹妈来给我抄一个东西,但这不慢嘛”。

 

在片场,一位监制电话催下一个本子:“有什么卡住的呀?你这不是艺术,不用坚持那么多东西,你先给出来一版。”

 

《落难千金》45000字,祝安7天写完了。同样长的电影剧本业内通常写一年。

 

唯一的困难是怕不够刺激,祝安说,写到后期反派男女的公司破产了,他尤其担心,仅是破产会不会太弱?

 

他想可能的刺激,一个是狗血,一个是擦边,于是加了段乱伦戏,让反派男和岳母发生关系,再让他的妻子(反派女)撞破,愤而拿剪刀剪掉了男人下体。不过,这个动作过度刺激,后来被导演删了。

 

 

 

 

片场:工具人与情绪放大器

 

剧本定稿两周后,《落难千金》在杭州开机了。筹备7天,拍摄也只有7天,相当于14天拍出一部电影的时长。

 

剧组没定酒店,演员都是本地人,大家每天从家往返。剧组不到20人,开机在出品方A司大楼下,5分钟仪式后,直接进大楼开拍。

 

这是A公司全资拍摄的第一部短剧,第一炮必须要打响。所以制片人特意问公司借了总裁办公室,据说总裁当天只好另找个会议室办公。

 

总裁办公室用作剧中女主办公室,外面过道放衣架,衣架旁的桌椅用来化妆。

 

下午,全组转到大楼另一层拍露台。晚上又换一层拍小会议室。第二天还是这栋楼,再换不同楼层拍发布会和男二的办公室。

 

一场罢工戏就在工位区拍,几排A司员工正埋头办公。当演员说“工资低还天天加班”,五六个群演高喊“离开!”,把一打A4纸往“老板”脸上甩,A司员工们纷纷抬起头,还有人乐呵呵站起来观看。

 

制片人吐露,这部戏预算只有40万,筹备又只有7天。因此不可能像传统影视一样到处勘景、全国各地挑演员,只能尽量找趁手的资源。

 

第三天,高定服装店的戏就定在A司开的商场。晚上又要到郊区拍活埋。开车1小时后,我们抵达了一个坑,旁边种着菜,还有动物粪便的味道。为何选这么远的一个坑,因为那是制片主任家的菜地。

 

拍到一半,坑里的女主哭号起来。她胳膊上爬了一只大虫子。导演马上跳下坑捉虫,原来是一只蚂蚱。

 

女主这一晚刚被活埋,第二天又该掉水里了。大家又一起开车到了剧中的“高端泳池”,在一个农家乐小院。到10点,使用时间到了,老板直接把室外灯关了。导演本想再多拍几次,也只好在灯光师的帮助下,补几个镜头就收工了。

 

 

好在因为是竖屏,场景没那么重要。监视器都是竖放的ipad或手机。后来我又到一个在北京的剧组,他们要拍“接见外国使者的高档会客厅”,就到河北廊坊一个产业园里,一家叫“商务餐厅”的餐厅,桌上摆一盘拍黄瓜、四个大苹果、一盘瓜子、一盘火腿片、几袋三角形袋装小零食。

 

演员也能省则省。北京剧组里,扮演外国使者的是新疆人,让他模仿外国人的口音说中文。

 

笔者也客串了两次群演。《落难千金》剧组里,监制让我“体验体验”演罢工的员工。第二天上午我刚到剧组,制片主任塞给我四句台词,说有位演员因为迷路不来了,让我赶紧套个西装,演一位为难女二的服装店店员。

 

如果说场景、道具乃至演员都可以将就,情绪作为短剧的核心,绝不能将就。

 

“A机在这儿,表情给足了!”导演喊。于是女主女反擦肩而过,眼神立刻狠狠斜过去。演员说台词也会用拖长音来强调重点:“你知道,必须穿高——定女装入会场,但是这里最——普通的一些女装都要几十——万。”

 

短剧的观看场景不在电影院,观众随时随地都可能举起手机,《落难千金》导演说,“甚至在工地都会看”,要在嘈杂中和无数信息抢观众的注意力。不扩大表演,观众很容易划走不看。

 

“在长剧那么夸张会很假,短剧里就刚刚好”,《落难千金》的女主从前演长剧,但觉得演短剧更难,因为长剧能从头演到尾,慢慢展露情感,但短剧会专拍特写,要一秒给夸张情绪。曾有导演不满她是长剧演员,总需要铺垫,她心里难受,“我当时才明白,哦短剧是要这样,才去慢慢改”。

 

角色是怎样的人,情绪背后的心理,短剧里极少有人提。大部分剧组开拍两天前才定演员,一天前发剧本,前一晚围读,还有的不围读。演员在片场现记词,导演告知动作,“就告诉你要哭,但不说为什么哭”,一位演员说。

 

在北京一个剧组里,一场戏开拍前,演员围一圈现读剧本。一个演员给大家总结:“这个戏就是讲A牛逼,B以为C更牛逼,结果还是A牛逼。”所有人哈哈大笑。

 

这一行普遍每天拍20小时以上。7天要拍完传统影视一个月的戏,只能靠人力压榨来实现。有剧组7天没拍完,又连拍48小时,最后演员晕倒在片场。有女演员连接3个月短剧,天天熬夜,为了“不耽误大家时间”少去厕所而不敢喝水,后期开始尿血,凌晨4点杀青后去医院,查出了肾结石。

 

在片场,《落难千金》女主回忆进过的一个组,一天拍23小时,“每天一开始听着鸡叫,鸡都叫好了,我们还在拍,到后面,哦,鸡又叫了。”说着她哭了。

 

让她痛苦的还有,每次导演会在她站好后,让她先别动,过来指导她:脸往这边,眼珠往那边,手往那,摆好了开始拍。她和人对戏却不能看对方,只能侧着站,为了展现好看的角度。

 

遇到这样苛刻的导演会辛苦,但遇到不专业的导演也一样累。演员们说,筹备不足,现翻剧本会占去大量时间。还有的剧组只有一位摄影,一个人依次拍每场戏的每个角度,工时更翻倍。

 

在北京那个剧组,导演几乎不说戏,只让摄影调角度,让演员走位 ,最多让把台词再说利落点,而演员也只是在说词,一场接一场。场景没清好,导演抬高声调问“是都等着我来干吗”。群演没就位,有人嚷“别聊天了赶紧去”。片场充满催促和指责进度太慢的声音,像一个不断产出片段的流水线工厂。

 

北京拍的这部剧叫《本少就是有钱》,讲的是一位神豪男主,以一己之力对抗要“毁灭华夏”的“罗斯福家族”,对决方式是打电话,外国人一个电话让华夏股市跌停,男主又一个电话让大涨。

 

当所有人站在廊坊的咖啡厅,一位反派男演员大声讲出:“只有跟着约翰大人为罗斯福效力才是正途,你们这群贱人”,现场之荒诞,让我在那一刻产生了“这么多人正在这儿干什么”的抽离感。我忍不住数起了现场人数——他们是1个导演、两个摄影、5个主演、6个群演、1个录音,两个服化,还有三四个我没搞清岗位的人。

 

 

 

 

短剧之王

 

导演洛轩好像真的很喜欢拍这部《落难千金》。每场戏拍完,他像是刚发现我来了,点点头感慨:这场不错的,这场真不错。一天我晚到了,迎面走来他又摇着头慨叹,唉今天这个戏太好了你错过了,哭戏挺好的,贾菲(女主)说她的身世,唉看着确实挺心疼的。

 

换场时他叮嘱演员好好看词:这段词你要讲好,都是我熬夜写出来的。

 

洛轩很瘦,看上去干练,声音很浑厚,由于兼任摄影,给人的感觉是每天从早到晚扛着机器不停在移动。

 

编剧祝安告诉我,最后这剧本导演改了大半。当初他交稿后,洛轩给他打电话一集一集对,对了三四晚。他没想到这类剧还有人如此“认真”。

 

演员们则说,开机前一周洛轩总拉着他们分析人物,还把对角色的挖掘写成了《导演阐述》。

 

剧本里,女主就是个受虐后逆袭的程式化人物。洛轩给演员打电话,问她有没有想过这个角色怎么成长的?他说,这个富家千金童年应该有个爱她的爸爸,因此骨子里独立坚韧。原剧本写她被活埋时流泪,这反应就不对,一个要强的女孩感情破灭后会痛苦,但很快会倔强反抗,眼神里只剩仇恨。他叮嘱演员整部剧要坚持这种要强,“让观众知道你就是一个人,而不是演出来的”。他要求对标全智贤和《狂飙》里的大嫂。

 

剧本里的男二,骗财骗色还把女主活埋了,出轨女二后又和岳母乱伦,就是个用狗血元素堆砌的角色。但洛轩认为能“耐人寻味”。他对演员说,坏人之所以坏,是因为做了错的选择,从此步步错。他还希望这人物有魅力,应该是那种我行我素,不讲规矩,除了快乐对一切无所谓的人。他让演员去“找一下张国荣的气质,再去看一下《古惑仔》里吴镇宇的表演”。

 

演员们评价他是“最认真的短剧导演”。男二说,他演过五部短剧“都是流水线”,但这次洛轩对他说,爆款演员还是可能有上升空间——洛轩做摄影时合作过短剧的顶流CP孙樾&徐艺珍,两人抖音粉丝上百万,日薪过2万。他被洛轩说动了,开始思考自己演的反派怎么能“有内涵”。片场他还劝女二,不要说话抑扬顿挫、阴阳怪气或斜眼看,“你坏要有个出发点,要在表演中体现”。

 

重塑完人物,洛轩把很多直抒胸臆的台词改成了动作,譬如用“一个杯子摔墙上”替代“我恨你!”。片场他解释:“因为电影最重要的是暗示,侧面表达。”

 

洛轩从没有机会做电影导演,尽管他初中就迷上电影。近10年他一直做摄影拍电视广告、宣传片,直到今年作为摄影拍出多部爆款短剧才当上短剧导演。他想把短剧拍得像电影一点。

 

他最爱80到00年代的港片,往剧本里塞了四五处电影桥段,加括号标灰:男二大喊“鬼啊”要“参考《大话西游》吴孟达看到白骨精那段的反应”;男主和杀手的对决戏则要效仿郭富城持枪的一段表演......开拍他前把片段发给演员。

 

改到活埋那场戏,他想起《无间道2》里,黑道大哥活埋曾经的兄弟,用口琴吹了段《友谊地久天长》。他决定让男二也在埋女主时吹一段《人鬼情未了》。“你看他还是很坏,但他就是让你觉得,是个人。”

 

“他那段表演非常好的”,拍完几天后洛轩又想起这段,“那天是他自己加的,说他埋的时候哭,我说哭可以,你最后由哭变成笑。因为你堕入了无间地狱,这一刻你这个人彻底没救了。他哭完以后,他就笑,最后走了,去自己吹口琴。这就很有感觉,有这个味道又没有这个味道,但是观众觉得反正就有那个味道在”。

 

或许是因为准备充分,演员都熟悉剧本,剧组竟能每天零点前收工。洛轩永远看上去精力充沛,且即使演员忘词、笑场、NG多次也不发火。后三天,他一到中午就声称当天9点就能收工,结果仍拍到零点后,但第二天还这么说。事后他解释,这是种策略,“这样每个人轻松很多,人一轻松戏才能发挥”。

 

“觉得是给我一次机会爽一下”,女二说,她演这个反派不单没有心理障碍,还感觉挺过瘾,现实中想怼人可没法像剧里那么夸张。我客串店员那次和她对戏,能感到她正尽情释放——她抬起下巴,眼神凶狠,把一张vip卡甩到我眼前,从喉咙里劈出一句:“睁大你的狗眼看看这是什么!”我心脏一抽,感觉自己真的被羞辱了。

 

片场间隙,男一男二用脚玩石头剪刀布、把腿搬起来互相撞,有时也戳一下洛轩,引起一两下打闹。女二对监制都不客气,监制不给解锁ipad,她说你要不是甲方我早抽你了。晚上男一男二女二坐一起,先是挑战说绕口令,红粉凤凰、红鲤鱼绿鲤鱼,又玩了半小时成语接龙。

 

杀青两天后,我到洛轩的工作室,他坐在一块竖屏前,让一旁的剪辑师一条条播放素材,逐条点评行不行。他要这样花3天挑出全部素材再让剪辑师去剪。

 

 

洛轩说,因为他清楚哪些是精品,这样挑效率高,还能帮剪辑“理解人物”。他让剪辑点开一段,是空镜,他解释这里放空镜的用意,对叙事的作用。下一段是手的特写,他又讲这段和上段要怎么接,这里放特写是为了给观众留悬念。

 

这天素材看完了,洛轩说回头看这部真差不多了,“因为我只有那么一点时间”。

 

这是他转型导演后拍的第一部短剧。不管未来能不能爆,他觉得对得起自己,“我们大家都会认为它是个作品”。

 

 

 

 

流量与蚂蚁

 

一部剧爆不爆究竟由什么决定?这行里众说纷纭。但一个事实是:充值千万的爆款,制作平均30到40万,投放抖音等社交平台的费用却近千万,占总成本的九成。从这个角度讲,它并不是一门内容生意,而是流量生意。

 

这一行的头部公司,每月上几十部剧,再为每部剧剪出上千条视频素材,投放到社交平台引导付费,其中哪些素材跑出了流量、获得了付费就加大投放,就像赛马时不断给领先的马更多资源,直到马跑不动为止。

 

我找到《落难千金》的出品方A司,这家公司就是靠投放起家,投过公众号和直播间,今年又组团队投短剧,即将扩到200人。投流负责人强调“内容为王”。但我很快意识到,此处“内容”指的是由市场倒推内容,评判高下只看充值数据。投流负责人会介入创作,“用爆款案例反向赋能内容团队”,建议了《落难千金》充值点卡在哪句话、剧本哪里拖沓,还有演员的服装——女二女一色系要有冲突。女二大红大绿,女主小西装。

 

成片后,剪出3分钟左右的视频素材,用和短剧一样的叙事套路,提取最刺激的片段。也是由市场倒推内容——短短3分钟也可以被拆成3块,由不同数据——点击率、完播率、跳转率,分别对应开头、中间和结尾——来评价内容,并指导修改。

 

团队里一半人是剪辑,一天共产出1200条素材,另一半是投手,让素材24小时流向社交平台,呈现为用户刷到的一条条视频,底下挂链接,点开会跳到名为“xx剧场”的小程序,看到第10集左右就让付费。

 

投手要随时看ROI(投资回报率)来调整投入——通常一部剧的ROI低于1:1.1(花1元赚回1.1元)就会停止投放。

 

当一个投手每天领到三四部剧和一笔预算,创作、拍摄、人在内容上的一切想法也就彻底隐去,这件事变成了一个赤裸又复杂的数学问题:你有上百条视频素材,不知道哪一条会爆,而根据平台规则,在一条素材上投的钱越多,它就越有可能爆,那么你如何把有限的钱分给这上百条?

 

通常先给每条都只投一点钱,让它们“赛马”,跑量好的再加注。但问题是,影响结果的因素还包括:投放时间、充值面板、哪一集开始付费,这三条投手都可以自行修改。你无法算出一条素材的成败到底是因为什么,只能赌。你可以尝试不同的策略:保守地死守ROI,一条素材低于1:1.1就不再投放;或者激进加投,调整其他因素来赌局势逆转。

 

有时爆量就在一瞬间。一位投手说,“那天9点,我一分钟刷新一次,消耗(用户点击产生的广告费)从600跳到1000跳到3000跳到30000,然后突然起大量,当天花了20万”。这是好事,因为高点击才可能有高充值。

 

整个团队每天的成绩都剧烈波动。负责人说,整体上收支平衡,但这是她做过最累的项目,因为“好”一天都难以维持,“每天都是新开始”。

 

“流量是玄学”,只能博概率。每部剧要拍2到4个不同的前6集,或取不同剧名同时投,结果依然是玄学——一部剧起3个名字,第一轮投是第二个名字最好,第二轮投又是第三个名字最好。

 

为降低风险,出品方会同时找社交平台合作,不花一分钱,就发动海量普通人帮推广——比如抖音上有一个“小程序推广计划”,页面上列着无数短剧,用户只要账号粉丝多于1000就可以“做任务”,自选短剧,自己剪推广视频,再连同付费链接发在自己账号上,有人通过链接付费,就由用户、抖音和出品方三方分成,用户能分到0.9%到26.3%不等。最多有7万人在为同一部剧做推广,个人的单剧最高收益是2万元。

 

一类短剧推广app又应运而生,宣传这行是“2023年最赚钱的副业”,引导普通人到app上选剧分发。接着又出现无数群,收费教人做推广,还有人收徒、组团队。

 

于是抖音上充满了短剧广告——每部剧都有三四家大公司在投流,同时上万名用户在分销,而市场每天上新十几部剧,每天就有上万条推广视频涌入抖音,抵达手机将你包围。

 

做这些推广的人也承受着高压。大公司的投手,半夜2点才能睡,5点又要起来盯,每天只能连续睡3小时,考核只看充值数据。同时无数普通人正被“割韭菜”,在抖音哭诉自己浪费时间精力天天发推广视频,还花钱学分销,结果流量不好没赚到一分钱。

 

这件事只对抖音等平台是稳赚。对出品短剧的大公司,实际上头部的毛利率也不过10%。一部号称“40万制作费撬动1亿充值”的爆款,往往花了9000万投流。“充值破亿”的基础是买量。

 

如果需要,大公司可以亏钱把一部剧投成爆款,这样会得到声望,还可能股价大涨。11月初,数十支短剧概念股涨停,头部公司中文在线在这一个月市值暴涨146亿元。

 

但如果不需要,一部剧扑街了也没关系,有的公司每月上50多部剧,1/10成功就盈利。我听过三个制作团队被同一家头部公司坑,一个票房3000元,一个300元,一个3元。这家公司让片子跑自然流,跑出来再花钱投,其他算炮灰。一位制片人说:“因为他(公司)没有跟过我们拍戏、筹备、熬夜,他没有感情分,一个片子到他们那儿就变成一个普通的产品。”

 

在流量产业里,任何内容都只是量产中的一环。《落难千金》的三位主演都在抖音/小红书做号。有天男主划着自己的剧情号——每条都是他和一个女孩的2分钟恋爱戏——说,他正在找自己的人设,“这条是在试偶像人设,这条是霸总,这条是校霸”.....目前他发现“女生就爱看霸总”。他和男二都一年把号做到60万粉丝,不挣钱了就4万多元卖掉。

 

北京那个剧组,制作公司从前是做短视频矩阵的,500多人在山东做抖音、快手、淘宝上的几千个号,内容分别是娱乐八卦、电影解说、奇闻和百科。拍短剧后又起一批短剧号,剧和号互相养。负责人说你看现在这些爆款团队,更多是从前做流量生意的,拍信息流广告的,而不是从前做影视的。

 

当我坐在A司会议室,听投流的种种操作,脑中闪现的是片场的熬夜、洛轩扛着机器移动。

 

晚饭时我对洛轩讲投流,说我第一次直观感到作品、创作、人的心血在巨大的流量产业面前是多么渺小。洛轩脸上没什么表情,只点点头说,对啊,就像蚂蚁一样,你做的很多事在那些面前可能什么都不是,所以你改变不了什么,适应它就好了。

 

一天下午,疲惫的演员

 

 

 

 

进化论

 

这一行在加速内卷。制作费从六七万涨到40万又出现百万。内容上,所有人快速掌握了同一套模版。A司投流负责人说,从前她选剧,会看是否有宴会、拍卖之类的名场面,但现在几乎所有剧都有这些了。

 

业内呼吁“微创新”,但又不能“大创新”——不能放弃“逆袭—打脸”的叙事,那样大概率会扑街,只能改细节。

 

要么是加一层反转,比如赘婿剧,一位平台责编举例,当男主想进一个别墅,保安把他拦下来,通常说一句:“看你这一身穷酸样,这么高贵的地方也配去?”微创新就是,让保安恭敬地说,这边请,结果走一步发现是个狗洞。

 

要么就在道具上下功夫,比如穿越剧,投流负责人说,通常男主要利用现代知识和古代人比算数。微创新就是让男主穿着美团的衣服站在朝堂上,算数时也不靠心算,而是直接用手机。

 

总之,框架是不能动的,那是短剧吸睛的根本,要在1分半钟内不断刺激情绪,就没有太多转圜的余地,只能在方寸间不断内卷。

 

剧越来越同质化。投流负责人很焦虑,不确定怎么选剧,怎么给剧评级。素材组负责人则发现,一部剧各家分销剪的投流素材也几乎一样,但有时充值差很多,唯一区别在投的广告费多少。他们一度还坚持ROI 1:1.1,但如今市场已卷到“第一波全在亏钱跑”,不亏抢不到流量。

 

但又没有人去探索新叙事。一位责编说,因为行业不愿意试错,大家只想安全地量产。一位制片人给的理由是这行太快,没法静下心沉淀。

 

这一行的确太快了,不到一年就占领了中国电影积淀几十年的市场份额,走完了网文五年走过的路。从传播和商业化的规模、效率上,短剧无疑在极速进化,它是一种中国速度;但它并不是靠内容上的进化完成这一切,甚至是靠“退化”。或者说,它只瞄准一个方向:更短、更快、更刺激。这也是近五年内容变化的大方向。

 

也许很多人不知道,“短剧”一词本身就经历了变化:三年前它指的是一集10分钟的横屏剧,在长视频平台播放,其中一些还涉及社会议题;接着是一集3分钟、追求爽的抖音/快手短剧;如今是一集只剩1分多钟、更爽的小程序剧。

 

腾讯在线视频CEO孙忠怀在2021年一次行业会上怒斥“部分低智低俗短视频”是“猪食”,“影响用户心智”又冲击优质内容。当时他或许不会想到,两年后短剧更强劲,能直接让用户付费,夺取时间还能养成观看习惯。

 

网文也经历了同样的变化。七八年前它指的是唐家三少之类的百万字长文,逆袭要有成长线。但在新媒体时代到来后,网文平台受冲击,要到社交平台上引流,于是有了“新媒体小说”——开头强冲突,刺激点不断,结尾有钩子,也就是今天大量短剧的剧本原著。

 

一个重要背景是,据2021年统计,我国有10亿网民,近六成是初中及以下学历,一半以上用户可能极少走进电影院(我国观影人口仅4.7亿),不看长视频,但都有一部手机,会看短视频(用户9亿)。他们是“更短、更快、更刺激”的土壤。

 

即使是曾经的深度内容受众,如今也生活在日益碎片化的环境中。2022年一份报告显示,中国人平均每天看手机接近5小时。据科普作品《手机大脑》,我们每天触碰手机高达2600次,醒着时每隔10分钟就会看手机。而一个常见的场景是:你打开手机,原本只为查工作信息,结果一开朋友圈就看到红点,查看点赞后,又刷到一条新闻点进去读。搞不清为何弹出淘宝页面,你又开始看商品......半小时过去了,你的注意力就这样被切成无数碎片,甚至想不起原本是为什么拿起手机。

 

你可以抵抗这一切,看到了坚决不点开。但根据脑科学,这种努力也会消耗你,大脑决策“点还是不点”也会吞噬注意力。

 

而当大脑习惯了高密度的强刺激,会对不够“爽”失去耐心。这就是为什么,很多人越来越读不进书也看不进电影,一旦情节平缓就想去摸手机。

 

根据微软发布的研究报告,2000年普通人的注意力幅度是12秒,到2013年只剩8秒,比传说中金鱼的记忆还短1秒。

 

这是进化的结果,但同时又成为进化的方向——我们的精神食粮必须去适应越来越贫瘠的注意力,也许两年后会诞生出一集只剩30秒的超短剧。

 

 

 

 

这是2023年最好的选择

 

小程序剧是在疫情中诞生的。2021年到2022年,大量影视项目制作停摆,预算缩减,这时出现了第一批探索短剧赛道的公司。

 

2022年小程序剧开始生产,当时制作费才6万,3天拍60分钟的戏。换平常不会有人接。但这个行业就这样起步了。一位做了7年网络电影的制片人说,“因为穷死了”,他只为2000块接了第一部短剧,当时北京正封城,只有这种只拍3天的项目能开机。

 

《落难千金》的监制于晨在美国学电影,在好莱坞做过两年摄影。2017年回国后开影视公司,2022年来A司做直播电商。好莱坞摄影师降临直播行业,立刻横扫了公司内部所有奖项——

 

短视频大赛奖、A司讲师、4个季度之星、年度之星。我问他为什么还在意这些。他做摄影的短片、纪录片都入围过戛纳和威尼斯电影节了。

 

“是虚荣心让我留在了这里。”他沉默了一会儿。因为疫情,他的影视公司没单了,才想到来A司学直播电商,降薪70%从短视频摄影做起。

 

2023年3月,短剧迎来第一次大爆发。于晨听说公司要做短剧,主动要调岗,他想那至少比短视频离影视近些。他不想让电影圈熟人知道他做短剧,换了微信号,“那个圈就留在那里好了”。

 

但他渐渐发现身边人都在做了。一天他接到在美国一起拍电影的朋友的电话,聊了好久最近好电影的创作思路,对方却在临挂断时问,小程序短剧要不要了解下,最近挺火的。

 

写短剧是编剧祝安重要的收入来源。因为梦想当电影导演,他从后期入行,又转做坐班编剧。如今他31岁,在燕郊租一个一居室,每天公交倒地铁1小时上班。他写过10部每集十几分钟的网剧,只有3部拍出来,其他不是项目黄了就是没过审。小程序剧至少写7天,最后能收到2万元。

 

拍短剧是洛轩第一次能导演剧情。他曾为“有天能当上(电影)副导演”,毕业去上海当群演,后来做了广告片摄影。但他做摄指时就爱给演员说戏。有导演让他“管好你自己”,他就私下跟演员说。他还管美术和服化,还督促演员减肥。“我就是一个这样的人,我虽然挂不上名,但会干这个事儿,迟早有一天它会变成真的,你做着做着它就变成真的。”

 

祝安在考虑写网文当副业,发现要想有人看,“跟小程序剧逻辑有点像,也是追求情节密度、爽点密度、反转要很大”。接着他说起,搞影视创作太容易转行了,很多人转行,“一个是挣不了什么钱,一个你又拍不了,最后只能放弃了”。

 

“当年我个人认为,我算是一个艺术家”,洛轩说,但他现在认为自己就是普通人。变化是在四五年前,有一阵没活了,“几个月吃饭都没味道”。在那之后,他意识到自己跟别人没区别,一样受环境冲击,从此他反而轻松了。“我就是平庸的人,只不过内心永远有一个想去做故事片的希望。”

 

洛轩在片场

 

 

 

 

它真能带来快乐吗

 

我曾以为短剧只和下沉市场有关。业内有种说法,短剧受众是“三保”,保安保洁保姆。现实中匮乏才需要在剧里体验钱权爱。然而投流数据显示,全国各地30到60岁的人都在看,更年轻的人付费少,主要是因为会找盗版。很多从业者也告诉我,受众并不局限于某个阶层,很多有钱人也在看(真正的低收入群体反而很少花100元看剧)。

 

《落难千金》片场有天来了位探班的富二代费少(费志缘),21岁,胖胖的爱憨笑,胳膊上纹了只杰尼龟。他家里开矿的,高中辍学后炒鞋开咖啡馆,赚了又赔光,回家里矿上班了。他为短剧充值过2000多元。

 

他爱看甜宠剧,说着又憨笑,“那种感觉我说不清楚,就男男女女的让我情不自禁就咧着嘴巴笑”。他认为现实中很少有真诚的人。“我之前挺瘦的”,他说,但这两年喝酒应酬胖到快200斤了,谈恋爱,女孩都要奢侈品,不给就不理他了,“都是一样的,我还不如跟女主播呢”。他抖音45级了(打赏过34万)。

 

他也看逆袭剧,能代入外卖员,“我感觉卧槽,我受了这么多委屈,然后一下子,哎很爽”。可他在现实中不缺钱和权。他说,这就是短剧厉害的地方,能让任何人代入并感到爽。

 

那就是一种猜下集的欲望。费少说,“这个牛逼的点就在于我知道结局,但我忍不住想要知道结局的欲望”。

 

每次他在抖音上刷到短剧的投流视频,跳转后都只充6块,想着花完不看了,可每集结尾吊着他。“你充6块就会再充6块,还会充第三次6块,最后你一看卧槽,花了100多块。”

 

“你会觉得自己被骗了吗?”

 

“会啊,但我还是会接着充。”

 

“看完你会有一种,卧槽好没意思啊,会有一段陷入贤者时间的感觉。”他说。

 

直到6月有朋友邀请他一起开影视公司,追短剧风口,费少看完几十个剧本,“想吐了”。明白了剧本的逻辑,那种引诱他不停猜下集的魔法好像消失了。但他很快发现,一些稍有创新的剧仍能吸引他看下去,就因为“出乎意料”——比如一部剧里男主是总裁,女主在公司被欺负,男主显然会出来救场,而让他停不下追剧的就是:男主到底这一集出场,还是下一集出场?

 

现在让我们一起来拆解下短剧诱人的魔法吧。它实际上分两层,一层是内容,主打填补匮乏,因此外卖员逆袭能吸引下沉市场的用户看下去,甜宠剧能满足费少这样对现实中爱情怀疑的年轻人。

 

但还有更重要的一层是形式,是1分半内“开头吸睛、两三个冲突、一个钩子”这样的结构,它会刺激大脑分泌多巴胺,产生欲望,“让你想要”往下看。

 

人在不确定能否得到时,多巴胺的分泌更旺盛。有一个科学实验:给猴子放音乐,同时给果汁,重复多次后,猴子只要听到音乐,大脑就会分泌多巴胺。而比起每次放音乐都给果汁,放两次给一次时,猴子的多巴胺分泌会达到顶峰。这和费少知道男主必将救场,但不知道在哪一集时的心情一样。

 

我为做这个选题看短剧,会对很多情节感到不适——擦边让我觉得厌女;穷人被羞辱,逆袭后又让别人下跪是赤裸裸的人上人思维。我总会喊出声:什么东西啊!

 

可是,我发现自己同时不停在点下一集,明知是“钩子”在起作用还是忍不住一直点,有天看完已凌晨3点。醒来又懊悔,体会到费少所说的“贤者时间”,像做了场记不清内容的混乱的梦。

 

这也是如今包围我们的,无数精神消费品的共通机制:刷抖音期待下一个更刺激的短视频、打游戏期待下一个奖励、不断点朋友圈红点想看到下一个点赞......如斯坦福大学医学院教授安娜·伦布克在《成瘾》中所写:“智能手机是现代社会的‘皮下注射针’,全天24小时不间断地为‘有线一代’注射数字多巴胺。”

 

现在大家生活压力大,我们给人带来快乐,这有什么不好呢?一位短剧制作公司的老板这样说。我一时语塞,想这或许就是当代人真实的精神需求。

 

但后来脑科学告诉我,事情不是这样的。大脑存在一种平衡机制,会让快乐和痛苦对等,像钟摆被强力拽到一边后,必定会同等程度地摆回去。这就是为什么当一集短剧结束、一个短视频刷完、一轮游戏通关后,我们会立刻感到强烈的失落并渴望再来一次去摆脱它。在这样的循环中,快乐的阈值越来越高,感知痛苦的能力却越来越强。

 

你会渐渐越来越依赖刺激,快感却越来越小,只能寻找更大的刺激。最后是为了驱散本不必那么强烈的痛苦,而不是获得快乐,你会一直刷下去、看下去(据2023年数据,我国10亿短视频用户,人均每天刷短视频超2.5小时)。

 

 

 

 

遥遥领先,席卷全球

 

11月15日,监管来了。广电总局开启短剧专项整治,下架色情擦边、价值导向有问题的剧集。一天后抖音上127部短剧被禁止投流。

 

但没有人对前景失望。人们说,行业将走向精品化。不久香港电影导演王晶开机了短剧《亿万傻王子》,万达影业和王一博的经纪公司乐华也进军短剧,刘芸、杨蓉等明星出演的短剧上线。

 

短剧的风还吹到了海外。一部《The double life of my billionaire husband》(亿万富翁老公的双面人生)正爆红北美,开场是贫穷女主为患病的妈妈求医药费,恶毒继母放下茶杯:“how shameless of you to come here and beg us for money?”(你怎么有脸来找我们要钱)接着继母女儿走出来,嘲笑女主是个begger(乞丐),提出让女主替自己嫁给一个刚出狱的loser(废物)。镜头一转,loser男主在监狱醒来,换上西装名表,上了豪车,原来他入狱是假,实际上还是霸道总裁。之后49集,他在女主面前装普通人,又在背后不断替女主打脸众人。

 

这部剧是国内短剧出海的代表作,由外国人出演,挂在国内开发的短剧App“ReelShort”上,背后是枫悦互动(Crazy Maple Studio,Inc.)。近一小时的全剧定价在20美元左右,比奈飞15.49美元/月的标准版会员订阅价还高。11月,ReelShort成功跻身美国、英国、加拿大的App Store总榜前三,还在11月13日那天登上美国App Store应用榜第2,娱乐榜第1,超过了TikTok。业内称短剧的海外市场每月充值近1000万美元(7000万人民币)。

 

Reelshort上还挂着:《My Husband Killed Me, then I Won the Megaball!》(我丈夫杀了我,然后我中了大乐透)、《The CEO's Contract Wife》(总裁的契约妻子〉、《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》(离婚后发现妻子是亿万富翁)......这些剧都遵循“逆袭—打脸”的框架、“开头吸睛、两三个冲突、一个钩子”的结构,只不过演员都用的外国人,叙事也换了壳:海外没有赘婿和战神,女性视角更受欢迎,北美流行霸总、狼人和吸血鬼,南美偏好黑帮,东南亚喜欢苦情虐恋和强制爱(从强迫在一起到真爱)。

 

12月初,电影导演、《长津湖》的监制兼编剧黄建新做客《北影大讲堂》,说自己也在看短剧。起因是有位美国的朋友告诉他,好莱坞买了很多竖屏的改编权,“中国电影嚷嚷着自己要出去,要出去就出不去,这竖屏出去了”;另一家公司也对他说,“如果我们不受到障碍,我们三年内1000亿,毙死你们电影”。

 

眼下短剧出海的一大阻碍是,海外人力贵,也不能像国内一样每天拍20小时以上,造成制作费翻倍。还有文化冲突。Reelshort背后公司的创始人在接受《中国新闻周刊》采访时说,好莱坞培养的演员习惯用微表情演戏,很难“像疯子一样”洒狗血;一些欧美导演也不适应,于是短剧剧组把(外国)导演中心制改成了(中国)编剧中心制。有美国导演说:我是导演,这是我的艺术。创始人只好翻脸:这不是你的艺术,这是我们编剧的艺术。

 

也许一个解决方案是,仍然用中国人拍,但还要让外国人爱看。

 

这时AI技术供应商来了,正研究怎样为短剧提供换脸和配音服务——在100分钟的剧里把中国脸换成外国脸,中国话换成外国话,只需要5万元。