刚刚过去的2023年,小程序短剧爆火成为最引人关注的现象。“《无双》上线8天,充值破1亿元”“《拜托了,别宠我》分账票房破3000万”“《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万”,这些消息的格式如出一辙,勾勒出小程序短剧行业神话令人亢奋的原因:短周期、低投入、高收益。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,预计2027年市场规模有望达到1000亿元。其中增长多数是小程序短剧这个新品种贡献的:2023 年,小程序短剧投流消耗从单日 2000 万元快速增长至单日消耗过亿,单剧充值从破千万到破亿。

《无双》在短剧里算是制作精良,战神男主的斗篷依然略显潦草
这组数字背后是惊人的付费意愿。要看一部刚上线的小程序短剧,单集收费在1.5〜2块,看完全剧通常需要花费百余元,比看一场院线电影还贵,看两部的钱足够买一个长视频网站的年卡会员。要知道,2023年票房超过1亿元的国产电影也就73部,而每天上线的短剧数以百计。

情节狗血、内容套路、制作粗糙的小程序短剧,为什么有这么大的吸金能力?到底谁在制造小程序短剧,又是谁在为它们买单?在不断加剧的竞争压力和市场监管之下,小程序短剧还能走多远?为了弄清楚这些问题,我和同事们前往西安、杭州、横店等小程序短剧“重镇”,一窥究竟。

小程序短剧的产业链

小程序短剧最早出现在2021年末,但并不是一个完全新鲜的概念。从2020年起,“爱优腾”等流媒体平台就开始推出每集10〜15分钟的横屏微短剧,抖音、快手等短视频平台随后也开始自制3分钟竖屏微短剧。和它们相比,小程序短剧的时长更短,一般单集在1〜2分钟,每部剧100集左右,竖屏拍摄,并不直接在短视频平台播放,而是引导用户跳转到独立的小程序付费观看。

小程序短剧的几个“重镇”,分别代表着产业链上的平台方、制作方和分销商。传统影视基地横店、象山遍布短剧剧组,过去信息流广告公司的聚集地西安和郑州成为新兴的短剧制作中心,互联网企业密集、电商发达的杭州、广州出现一批短剧平台公司,北京、上海的网文企业也不断入局。

 

《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》剧照
我的同事孙雅兰去了已经变成“竖店”的横店,在那里以一家酒吧为据点,听几位短剧导演、演员讲了他们的故事。很多人的心路历程相似,有些放不下包袱,又实在挡不住机会的诱惑,被这份重复又狗血的工作绑着往前走。这里面有兴奋、疲惫、落差和焦虑,但谁也不愿意先离开这张赌桌。

刘敏去了上饶一家中型投流公司,观察短剧投流的幕后操盘手。这家如今做短剧投流的公司,过去也帮小商品、游戏、App做投流,在他们看来,短剧和以前的那些东西没什么差别,都是流量的载体。只不过现在的投流更精确,更能捕捉人的需求,甚至洞察你自己不知道的本能。小程序短剧不是艺术形式的进化,是流量的进化,也许一年后,这个“短剧”就会换成别的。

我去了西安,探访了爆火的《无双》制作方。

和很多转行来做短剧的从业人士类似,《无双》的制作方西安丰行公司负责人李涛经历了一个从“生计所迫”到“全情投入”的过程。

李涛在电视台和报社干过摄影,2010年有了自己的团队,以广告、活动、演出、会议的摄影工作为主。疫情发生后,“业务停摆,公司零收入,员工各回各家”。2021年底,身边一个兄弟听到有小程序短剧这样一个东西,叫上李涛和几个兄弟试试。

“8天充值一个亿”的爆款短剧《无双》剧照

他记得很清楚,那一单的总价是38500元。当时短剧的制作标准很粗陋,“路上随便拉个人就能演,会说词就行。拍个同学聚会,就找张茶桌,大家摆点零食就拍了”。李涛自己都很怀疑,这东西有人看吗?有商业价值吗?没挣着钱,拍着也没意思,他做了一次就不干了。时隔半年,又有人找上门来要做短剧,报价10万块。李涛才发现这个行业已经成了热门赛道,抢着入行的人如过江之鲫。

李涛再次开始拍短剧的时间点,差不多是抖音小程序起势的节点。2022年第二季度,抖音开放了跳转到微信小程序的权限,意味着用户可以从抖音上的视频内容直接跳转到微信的付费环境中,引流和付费链路被打通。正是这样一个不大为普通用户注意的技术调整,为小程序短剧的诞生创造了契机。

这个契机构成了小程序短剧与其他影视剧最大的不同——投流。大致流程是这样的:小程序平台出剧本,找承制方拍摄制作,投流方在剧集中选择精彩的“投流点”,在短视频平台花钱买流量投放广告,买的流量越多,广告投放力度就越大,吸引的用户越多,有人付费观看的可能性就越大。

在这套逻辑下,投流也成为小程序短剧产业链中消耗资金最大的环节。李涛对我解释,所谓“充值一亿”指的是《无双》在投流广告上花了一个亿,“那些爆款宣传海报上的数字,说的都是投流用掉的钱”。目前小程序短剧的ROI(投资回报率)一般在1.2左右,投流花掉一个亿,利润也就2000万元。而且,投流也不是花钱就能成功的,“没人看,广告就投不出去。《无双》能投出去这么多钱,说明一直有人充值,证明它是爆款”。

窗户上贴的这种丰行款“爆量符”已经被抢购一空,李涛问我,要不要带一张?(王攀 摄)
“爆”是这个行业里每个人嘴里都在念叨的一个字。李涛每周都要盯着行内专业机构发布的充值量排行榜,能上榜就算“爆了”。看起来有一周时间检验成绩,实际上这是一场不能输在起跑线上的游戏,按照李涛的观察,“一部剧上线24小时,它的命运就确定了,如果24小时内充值没破两三百万,后面就很难起来了”。

一部《无双》让丰行成了小程序短剧行业的爆款制造机。不断有人来向李涛取经,求合作的平台方、求经验的局外人、来采访的媒体,人最多的一天,他坐在茶桌后面一动不动,接待了12拨不同的人。

李涛的茶桌尽头摆着一张“爆量符”。“大家都在求流量,出爆款,很多老板手机屏保就是一个符。”去年五六月,丰行的设计师自己画了个“爆量符”,那之后不久《无双》就爆了,李涛的“爆量符”一下子成了西安短剧行业的老板们最喜爱的吉祥物。那张图后来被李涛的一个朋友做成纪念品,放在拼多多出售。人们争相购买,把日挣百万的希望寄托在30块钱的钥匙扣上。

不计目的的快感和娱乐

流量逻辑指导下,小程序短剧从剧情节奏、制作周期到更迭速度,都透着一个“快”字。剧情结构分割成“点”,按秒计算。拍摄10天,后期一周,投流争分夺秒。

南京师范大学新闻与传播学院教授刘永昶专门研究过小程序短剧的特点,他觉得可以用两个词概括:“快切”和“快讲”,即快速切换和快速讲述。快讲让短剧的节奏变得跳跃,“这些剧往往把高潮前置,进行一个悬念设置,引起观众的观看兴趣”。快切则意味着后期比前期更重要,“运用对比、平行、交叉等蒙太奇方式,把前期拍摄的静态画面在二次剪辑中切条组接,变成匆匆流动的快速动态画面”。

而这样“快切快讲”的模式,无论从编剧、置景、表演来说,相对而言都比较单调,“但也意味着可以低成本地完成。制作成本低、内容轻量化、内容分众化,自然就容易传播”。刘永昶感叹小程序短剧并不是横空出世的,在此之前,大量的影视切片、电影讲解视频就为这种剧集做了铺垫。刘永昶自己也常看影视解说视频,“直到有一天发现无论什么类型的电影的解说,背景音乐听起来都差不多。后来搜了一下,他们用的都是悬疑片的那种配乐,一共也就四五种”。碎片化、模式化的观影模式早已随着互联网深入我们的生活,“把复杂的场景简化,用悬疑的结构讲述一切故事,我们不知不觉中养成了一种快速吸收信息的习惯”。

剪辑人员在处理短剧素材,淡定面对满屏的“至尊”“霸王”和“总裁” (王攀 摄)
在横扫中文互联网之后,小程序短剧也开始征服海外观众。中国人开发的短剧客户端ReelShort在美国大火,国内的各大短剧平台都在向海外进军,编剧们忙着给夺人眼球的故事添上海外文化背景,贩卖给全世界需要情绪快感的观众。人类的爽感相通,这是短剧能进军海外市场的底层逻辑。随便列举几部海外大热的剧集,剧名看上去也很夸张,《命中注定我禁忌的阿尔法》(Fated to My Forbidden Alpha)和《千万不要和一个秘密的亿万富翁继承人离婚》(Never Divorce a Secret Billionaire Heiress),主打宿命感、反差感和浪漫元素。但ReelShort并没有在榜首坚持太久,海外观众会不会很快也看腻霸总和狼人?他们的口味会如何变化?谁也不知道答案。

清华大学中文系教授汪民安曾经提出“微时代”这个概念,用来形容互联网时代的文化事实。随身携带的手机成为人的新器官,“微”成了生活的关键词,微信、微博、微短剧都是例子。“微时代”以手机和电脑为物质基础,奠基于互联网文化和技术,它是一种“更为碎片化、快餐化、泡沫化、平面化,同时却也更为开放、更为多元、更其主体间性的语境”。

汪民安认为,“微时代”的首要影响是生活的碎片化。手机和互联网赋予了所有人随时随地生产和消费信息的能力,“所有发生之事、所有琐碎之事、所有现存之物都可以被电脑转化为信息”。在无限的信息流中,人被信息碎片绑架、穿透,沉浸在娱乐快感和细枝末节之中,缺乏超越性的怀疑精神,只知道陶醉在信息带来的私人快乐里。

小程序短剧的爽点重在用最简单的手法拍最逆天的故事(黄宇 摄)
极度压缩、极尽夸张又极易传播的小程序短剧不过是“微时代”的新产物,以碎片化的快感满足我们碎片化的感官。德国美学家沃尔夫冈·韦尔施曾用“日常生活审美化”来描述20世纪末的时代症候,在消费文化滥觞、大众传媒和微电子技术兴起的年代,真实世界经过所谓的审美包装,呈现出一种滑稽、肤浅的特质,而这一切行为的内在动机都是经济目的。20多年过去,韦尔施的担忧依然成立,“在表面的审美化中,一统天下的是最肤浅的审美价值:不计目的的快感、娱乐和享受”。

对很多人来说,时代汹汹,故事相似,小程序短剧不过是刚好发到手中的新剧本。