可以预知的是,一旦微短剧成功突围,未入局者一定会陷入“掉队”的窘境中。这场微短剧之争或许可以没有赢家,但是谁都不想成为输的那一个。

李现也去演微短剧了。

8月下旬,今日头条出品的科幻悬疑剧集《剩下的11个》上线,讲述多位长相酷似但命运不同的男人们被一款社交软件卷入游戏中,只有6集,每集6分钟,是典型的“微短剧”。因“脑洞大开”的风格受到好评,集均播放量在一千万以上,微博话题阅读量突破十亿,实现了小范围的破圈。

一年前的时候,广电总局将网络微短剧纳入影视剧备案后台,对其定义为“单集时长不足10分钟的网络影视剧作品”。至此,微短剧正式获得了“身份”。因为其时长较短,内容“下饭”,吃个泡面的功夫就可以轻松地看上几集,所以也被不少观众称为“泡面剧”。

在这一年间,微短剧获得了蓬勃的发展。优爱腾芒和抖快的“默契”入局,开心麻花、华谊等影视公司的现身,均说明了在广阔天地中的微短剧,似乎大有可为。

但事实上,从大众的接受度和认可度来看,微短剧仍处于发展初期,许多人对它不了解,“快餐文化”的标签也让不少人质疑它存在的意义,微短剧还处于努力被认可的爬坡阶段。

被追捧的“性价比”

在剧集领域,“性价比”永不过时。从前几年成本较低但频出热门作品的甜宠剧,到今年的微短剧,都因为低成本、短周期、快资金流转,吸引了不少入局者。

至少在现阶段,微短剧的准入门槛远低于网剧和网大,其“灵感库”更为丰富,不依赖大IP,离生活也更近。围绕社会热点展开的“段子”和不知名的狗血网文,都可以成为微短剧的创作素材。

年初,全网走红的快手微短剧《这个男主有点冷》,播放量破九亿,称得上是微短剧“里程碑”,但原著小说的阅读量在剧集上线前还未破万。《秦爷的小哑巴》原小说的热度也并不高,在网站的人气值也仅有五万,而改编成微短剧后,却能迅速获得大量受众。

原创微短剧的一个好处是,有更自由的发挥空间。内容与当下的热点话题联系更为密切,比如抖音微短剧创作者@冷少,自称“王家卫风格+无厘头喜剧开拓者”,将冷幽默掺杂在了生活的一地鸡毛中,个人特色鲜明,尽管颜值很普通,但粉丝量已经突破了千万。

 

受内容体量、拍摄周期等因素的影响,想做出一部“拿得出手”的微短剧,并不需要太高的成本。首先在时间上就具有较强的主观能动性,筹备、写剧本、拍摄、剪辑的全过程,少则10天,最多是四个月。据某微短剧导演透露:“一般微短剧的拍摄周期,都会控制在10天以内,如果不请明星和大网红,制作成本一般在几十万元。”

与网剧、网大等其它形式相比,微短剧显然有着更低的“沉没成本”,又有可能是新风口,各大视频平台自然不想错过,都在跟进。爱奇艺和优酷在努力打通微短剧付费分账这条路;腾讯视频推出了“招商分成+流量激励”的新玩法;快手推出了“星芒计划”,孵化优质微短剧;抖音推出了颇具创新性的育儿短剧场,引导亲子关系。

据《2021快手短剧数据报告》显示,截至到今年4月,快手拥有短剧剧集超过3.8万部,累计参与短剧创作的作者数超过6万。长视频平台在经历过一年的摸索后,走向了“提质减量”,上半年,优酷微短剧数量相较于去年减少了123部,但有效播放量增加了4亿,芒果TV的播放量也提升近八倍。

因为成本低,对质量也就没法要求多高。提起微短剧,许多人脑海中闪现的第一个词是“土味”。快穿、霸总、重生等古早言情小说“用烂了”的梗,都在微短剧中得以大施拳脚。

如今年的热门微短剧《这个男主有点冷》,就让网友们一面直呼“上头”,一面念叨着“土狗竟是我自己”。除了穿越、逆袭等传统套路外,“联姻一年了,这个男人碰都没碰过原主一次,最后死在了浴缸里”等网络小说中常见的“虎狼之词”,在剧中也随处可见。

为了摆脱“土味”,有的微短剧开始邀请明星来主演,提升时尚度,比如陈赫、金婧的《做梦吧!晶晶》,李诞、秦牛正威的《为什么要过年啊?!》等。但它们又走向了另一个极端——明星光环远大于内容上的输出,多半观众只是凑个热闹。

在当下,微短剧像是一片待开发的、随处可见惊喜的丰厚土壤。借着这股东风实现演员梦和导演梦、以此为契机成为头部网红、探索影视剧的更多可能性,都正在微短剧领域发生着。

视频平台的破局者

微短剧需要平台的扶持,但同样,平台也需要微短剧来破局。

一方面,是长短视频平台间日趋白热化的竞争。近几年,抖音、快手等短视频的崛起,对长视频平台造成了不小的冲击。优爱腾芒与抖快之间,长期处于互相牵制的僵持状态。腾讯在短视频领域一直“偷偷”发力,从微视到微信视频号,多次试图奋起直追,乘上短视频的东风。

微短剧像是处于长短视频平台之间的一处“中间地带”。于长视频平台而言,微短剧时长较短,节奏更快,更适合“下饭”和消遣,满足用户碎片时间的需求。对于短视频平台而言,微短剧具有更强的故事性和连贯性。在某种程度上,弥补了各自的短板。

另一方面,无论是优爱腾芒还是抖快,都面临着用户见顶的问题。2020年,抖音和快手的日活用户分别突破了6亿和3亿,腾讯和爱奇艺的付费会员数量也先后达到了亿级体量。相较于吸引新用户,如何争夺用户时间、提升用户的粘性,是更为重要的问题。

 

在当下,微短剧能否成为新的风口,仍然充满着不确定性。但可以预知的是,一旦微短剧成功突围,未入局者一定会陷入“掉队”的窘境中。这场微短剧之争或许可以没有赢家,但是谁都不想成为输的那一个。

所以,各视频平台朝着同样的方向奔赴,不过在具体动作上,存在着较大的差异,各有特色。

从产出内容来看,抖音更倾向于通过“明星光环”来吸引受众,《做梦吧!晶晶》和《为什么要过年啊?!》便是如此。在商业模式上,多通过品牌定制和内容植入来实现创收。在最近上线的《关于爱情》中,几乎每一集都有广告投放,将品牌与剧情线密切结合的“软植入”,更易得到品牌方的青睐。

而快手更倾向于与mcn机构合作,通过微短剧孵化主播,强化演员的个人价值。在通过内容植入、广告定制营收的同时,还形成了直播带货的完整链路。狗血、土味的调性,走下沉市场的路径,与快手的用户画像也较为吻合。

长视频平台则注重和制作公司合作,采用收益分账的方式来吸引优质作品,从而实现用户拉新及保持粘性。在腾讯视频播出,首部分账破千万元的《大唐小吃货》的出现,也证实了这条路可以走得通。这部剧中女主角的浮夸表演,充满笑料,正是微短剧的特色。

各路竞争虽然尘埃未定,但经历过大半年的博弈,也初步显露出了一些趋势。无论从作品产出的维度来看,还是从演员的孵化来看,快手都领先了半个身位。

头部微短剧《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》《我在娱乐圈当团宠》《娇妻本善》等,均出自快手之手。从孵化演员的角度来看,则更为直观,一只璐就通过《这个男主有点冷》实现了从 “小网红”到“大主播”的飞跃,剧集播出后,她的直播带货GMV提高了约60倍。

御儿、王格格、杨咩咩、小海、初九等达到亿级播放量的微短剧主演,均由快手孵化,在微短剧受众的圈层内拥有着较高的认可度,甚至比多数专业演员更能扛剧。

但其局限性也相当显著,目前,快手微短剧能“造”网红,“造”头部主播,但他们受到认可的主战场,只能囿于微短剧和直播带货,与主流影视圈层仍存在着次元壁。

微短剧该走向何方?

从崭露头角到站稳了脚,是一个漫长且充满风险的过程,目前微短剧仍常处于不被认可的阶段。这份“不被认可”,不仅体现在受众范围的狭窄上,也体现在投资方的迟疑上,还未形成规模化和规律化投创模式。

剧集《来梦》的工作人员告诉《博客天下》,原本《来梦》是一部微短剧,但因为投资公司的关系,现在调整为了每集30分钟的网剧,剧本全部推翻重写。谈到原因,只有一句话:“投资者更喜欢长剧情。”

从微短剧的市场环境来看,与小成本的网剧有不少相似之处。一方面,微短剧与小成本剧一样,一部走红,立刻进入紧锣密鼓的系列剧开发阶段。比如,在《这个男主有点冷》破圈的五个月后,《这个男主有点冷2》便出现在大众视野中。

 

剧名相近的《这个少侠有点冷》也在八月末上线,小成本网剧所具有的内容“风马牛不相及”,但剧名强蹭IP,将热度消耗到底的情况,已经出现在微短剧领域。

另一方面,演员“二搭”在小成本网剧和微短剧中都较为普遍。腾讯视频正在播出的《重生小甜妻》的男女主,之前还拍过《秦爷的小哑巴》,两人在生活中也是真情侣。固定cp在微短剧中,似乎有着更强的吸引力。但从网剧的经验来看,这种发展路径,更适合做圈层内容,要想破圈,存在着一定的难度。

除了内容生产环节的问题外,微短剧的受众圈层、消费能力还有待考察。《这个男主有点冷》导演在早前接受采访时透露,这部剧在快手的受众主要是7-17岁的未成年人。其它剧集的用户画像,也基本被下沉市场和未成年人这两大群体占领着。

目前,绝大多数微短剧都无需付费,用户可以随时随地免费观看,微短剧仍然处于TO B模式之中——靠品牌赞助、平台补贴来实现营收。但网剧、网大的经验在前,弱化对平台补贴的依赖,由TO B转向TO C,通过吸引用户内容付费实现营收,才是长久之计。

当下,微短剧是集“前途光明”和“前路曲折”为一体的复杂存在。平台的扶持、多部作品的喷涌、演员个人价值的提升,合力造成了微短剧领域的“繁荣”,也暗藏着平台的野心。但如果仅维系现状,“瘸着腿走路”,是远不能达到平台预期的。

狗血、爽剧、土味等同质化的内容,并不会拥有太长的生命周期。倘若微短剧一直无法实现质的飞跃,其价值极有可能只是作为短视频平台孵化网红的“游戏”。在“扶不上墙”后,资本的退场,会让眼前繁华顷刻倒塌。

 

《剩下的11个》之所以打动观众,并不只是它的明星光环,更在于颇具电影质感的制作,实现了微短剧领域的突破。深耕圈层、敲开大众化的门,打通TO C模式的生意经,才是微短剧安身立命的根本。