去年一路狂飙的短剧,到了今年新春依旧“热辣滚烫”。

刚过去的春节档,短剧在短短八天狂揽八亿流水,已占春节档电影票房的十分之一。当春山学、撤档盗摄、Sora霸榜热搜时,短剧仍撑起了一片舆论阵地:春节爆款《我在八零年代当后妈》从男主角到幕后操盘手都成热议焦点,抖音短剧《大过年的》带火了“离婚AA制”,明星出演短剧再次引发探讨。

不只是国内,这个春节海外短剧也如火如荼。新年首日,嘉书旗下短剧平台TopShort在日本iOS畅销榜排名超过Netflix。国海证券研报预估,出海短剧未来市场空间将超过300亿美元。

虽然春节已过,但短剧春节档的威力还在持续。A股市场短剧概念股一路飘红,信雅达、国脉文化、华扬联众等多股涨停。平台也在持续加码,短剧愈发正规化和精品化,近期B站在试水包月短剧,抖音加大了对小程序的推荐力度,快手会在今年升级星芒短剧,为创作者降低门槛、提升收益。

乍看下来,短剧似乎是今年难得的增长行业,但事实上,大多数从业者对此均抱有谨慎态度。当行业飞速跑过膨胀期,风口逻辑悄然变化,接下来势必是更加惨烈的硬仗。春节档结束,「深响」访谈到嘉书科技创始人王小书,核心讨论了短剧的三大问题:

短剧的商业模式还有哪些发展空间?

短剧的各个生产要素会如何变化?

短剧出海尚处于蛮荒期,真正机会到底在哪?

商业模式会如何演进?

商业市场有个不成文规律:任何一个新鲜赛道流行之后,嗅觉敏锐的资本向来会先做出反馈。影视、阅读、漫画都曾经历过融资高峰期,反观短剧,从2021年7月诞生至今,短剧概念股时不时涨停,我们却很少看到短剧公司出现融资行为。

在王小书看来,这是“商业模式”的问题——目前短剧是个现金流相对比较好、比较健康的生意。换句话说,如果仅仅是小程序短剧的玩法,没有融资的必要。

事实上,根据发展源头和商业逻辑的不同,短剧一般被分为两大类:一类是小程序短剧,靠投流获得用户关注,用户跳转到小程序后,再用“剧情钩子”吸引用户付费,本质更偏流量生意。另一类是平台账号发布的精品短剧,传统影视公司、MCN机构在短视频平台入驻账号、发布短剧,用户可以免费观看,主要靠品牌植入变现。

这样来看,短剧的商业模式整体已经比较丰富,包括了用户充值、信息流广告和品牌植入三种。目前,用户充值仍然是主流收入模式,贡献的份额也最多。而在之后的走向上,王小书认为:“免费的空间更大,在收入构成上,广告和品牌收入会在今年大幅增长,两者加起来的数据可能会超过用户充值。”

春节前后上线的小程序短剧

确实,信息流广告投放与品牌植入这两大收入的增长势头,在今年春节档中就可见一斑。

去年,《哎呀皇后娘娘来打工》《闪婚后傅先生马甲藏不住了》《无双》三部爆款加持,短剧信息流广告投放不断爬坡千万甚至过亿。到了今年春节档,市场更“卷”了,据新腕儿报道,春节期间不少平台给予优质流量和返点扶持,抖音短剧小程序的流量超过了微信短剧小程序。

春节本就是用户活跃高峰期,短剧又自带吸睛体质,强反转刺激用户上头。一贯跟着用户注意力走的广告主们自然坐不住,春节期间一口气“打包”投放多部短剧,刷足了存在感。

从入局的品牌来看,互联网平台依然是短剧的投放大户,比如天猫独家冠名了快手三部春节短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》,宋木子主演的短剧《一路归途》背后有京东汽车独家冠名。

短剧植入情况

嘉书短剧目前也在和一些品牌进行合作。王小书告诉「深响」,对品牌主来说,和做TVC广告与长剧植入相比,短剧的核心优势在于“确定性强”。

其一,短剧的筹备制作周期较短,不管是拍摄制作,还是与品牌方沟通磨合,效率是第一准则。王小书表示,有时候编剧直接带着笔记本电脑去品牌方那边修改,如何植入画面、有哪些新增需求,双方及时沟通,一天就能改完,并让品牌主满意。

其二,短剧的投资较小,性价比更高。一般情况下,一部短剧的制作成本几十万,与拍摄一支TVC广告片的价格差不多,但短剧的回报率要远高于一支TVC。一部十几集的短剧有着丰富的产品植入场景,品牌可以持续露出,不断加深观众的认知印象。

其三,短剧是由数据驱动的。品牌植入短剧后,曝光量、互动数、品牌搜索指数都是可量化的,品牌主有更多的效果指标可参考,每次投放都能做到“心中有数”。

各个生产要素如何变化?

以上商业模式的发展,离不开内容的繁荣。

短剧行业一路增长,有两个时机节点格外关键。一个是2022年4月,抖音放开了微信小程序的投放与跳转,直接助推短剧迎来巨浪般的爆发。短剧行业的日收入规模从一天几十万迅速拉高到千万甚至更多,增长的天花板被捅破。另一个则是专业制作公司、MCN机构的涌入,拉高了短剧生产的专业水准线。

翻看春节档片单,背后出品方几乎都是传统影视制作公司的身影,还有不少短剧是热门影视IP改编而来。

抖音上线的10部春节档短剧中,《超越吧!阿娟》是动画电影《雄狮少年》的衍生真人微短剧,出品公司为百纳千成旗下的北京精彩;《我的归途有风》改编自剧集《去有风的地方》,都是由华策影视出品及制作;《变相游戏》是电影《孤注一掷》的衍生短剧,这也是坏猴子首次出品微短剧。

快手短剧《醒醒!城主大人》的背后主创是古装轻喜剧《保护我方城主大人》的原班人马;郭晓婷、尹正主演的短剧《超能坐班族》,背后的出品方是他城影业,曾出品过《年会不能停!》《热烈》等电影。

在小程序剧市场,去年底就看到名导团队、电影制作公司入局、筹备的消息。上周五,万达影业联合乐华娱乐出品的首部短剧《青莲劫》已在小程序上线播出。

传统影视行业机构入局之后,也在倒逼着短剧的内容生产迎来迭代升级。

最直观的变化是行业人才结构有了调整。王小书表示,现在短剧市场上的制作主力几乎都是从长剧迁徙而来,在这些新兴的、真正的好人才进来后,对行业原有的生产格局形成了挤压——以前的头部沦为二流,而学习能力不行的人直接被淘汰。

以编剧这一工种为例,短剧内行人创始人颜敏曾透露,之前很多短剧的编剧都是网络写手转型而来,这就使得很多短剧不像传统影视制作,更像是网文的视频版。但随着生产走向专业化,王小书观察到现在写得好的编剧主力变成了原来写长剧的编剧,转型后在短剧市场“相当活跃”。

其次则是短剧的制作成本有了明显的拉高。据王小书回忆,早年拍一部小程序短剧的成本在10万到20万左右,后来逐渐翻倍涨到40万、50万,而飙涨的成本大部分都用在了拍摄和制作环节。

“一部50万的片子,买IP、请编剧费用可能花10万块钱,那剩下的40万都是拍摄的那七到十天花出去的。”

据「深响」了解,按短剧生产环节来分的话,演员费用占了成本的大头。有业内人士透露,如今大部分的主演报价在三千到五千,头部演员报到过一天几万元。古麦嘉禾微短剧业务负责人李庆玲曾告诉「深响」:原来短剧群演都按天算钱,现在按场算,每位群演每场的价格涨到了千元以上。

专业团队加持,热钱持续涌入,对应着的结果便是短剧从过去的草台班子土味视频走向了精细化和品质化。

比如演员价格上涨带来的最直接变化就是演员的颜值更“能打”了。《我在八零年代当后妈》能席卷短视频平台,原因之一就是男主角长得像霍建华和肖战的集合体。

“短剧是视觉传达的产物,站在用户的角度来讲,他其实不关心你的成本,只关心好不好看。”王小书说。

《我在八零年代当后妈》

另一大升级还体现在技术上,长剧市场屡次提及到的虚拟制片,如今也开始应用到短剧生产。

由创壹科技(柳夜熙的幕后团队)出品的《柒两人生》是首部虚拟制片的短剧,60%的内容采用了虚拟制片制作,故事中的城市街景、高空索道都是虚拟资产。创壹科技联合创始人、董事长谢多盛透露,整部剧的成本投入在500万到1000万之间。

短剧出海没有想象中简单

不可否认,专业生产者入局之后,带动短剧的成本激增、内容生产变得更难了,此时海外被不少入局者看作一片新蓝海。去年下半年,中国短剧猛烈地飘向大洋彼岸,“收割”海外观众的同时,也创下了一个个高光时刻。

入局较早的ReelShort,去年六月凭借《The Double Life of My Billionaire Husband》拉动数据爆发增长,之后上新频率稳定在月更2部,持续推出爆款,去年11月Reelshort力压TikTok冲上美国iOS娱乐榜第1名。ShortTV在2023年9月上线后,迅速起量,9月底曾位列谷歌商店娱乐免费榜TOP10,连续5天位于TOP1。嘉书海外短剧平台TopShort主攻日本市场,产出了十几部作品,新年第一天在日本iOS畅销榜排名超过Netflix。

无论TikTok还是Netflix,都属于生态级的互联网头部玩家,TikTok没有上市,估值过千亿,Netflix深耕流媒体十多年,市值2600亿美元。才处于起步期的短剧平台能和巨头们短暂交手,也足以见其在海外市场的影响力。

海外爆款短剧

但其实我们看这些增长时刻,并非是突然行为,都是短剧平台经历了长久的资源积累和市场教育取得的结果。

ReelShort、ShortTV、TopShort背后的母公司或者创始人都有丰富的网文出海经验。ReelShort母公司中文在线从2017年就布局网文出海,推出的互动式视觉小说平台Chapters,覆盖了全球主要的国家与地区;嘉书科技创始人王小书在2018年就接触了网文出海,之后入局短剧并在海外上线短剧平台TopShort,超越奈飞之前已经产出了十多部短剧。

过往的网文出海阶段,已经培养了大量海外受众对霸总、虐恋、仙侠等类型的认知和喜好,为短剧积累了一批受众。同时网文IP也提供了丰富的、经过市场验证的源头储备,这也为此后的短剧起量打下了基础。

尽管有了过往的经验可以打底,但在王小书看来,短剧出海不是一个短期可以获得超额回报的事情,所有做短剧出海的公司,看中的并非当下,而是看中市场未来三到五年的机会。

具体到实操环节,短剧出海并没有想象中那么容易。

比如在制作层面,从业者首先要面对的是海内外用户习惯的差异性。TopShort最开始进入日本市场时,直接把国内爆火的短剧和题材照搬到App里,但日本用户并不买单。之后TopShort开始尝试本土化制作,在不断的试错中摸到了日本用户最喜欢“出轨”题材,但在中国短剧市场里“出轨”只是故事角色会发生的一种反面行为,并非故事主线,但放在日本市场就需要把“出轨”写透、拍透,去适应用户的消费喜好。

其次,中国的短剧公司在海外做原创短剧,还需要做好基础设施建设。海外并没有短剧这一品类,导演、编剧、导演都需要从头培养,甚至连最基本的翻译都要重新找。王小书透露,TopShort建立前期拜访了大量的日本公司,找了很多合作伙伴,才在日本组建了一支当地团队,在拍摄制作时,怎么打光、怎么写剧本,与本土创作者反复沟通磨合是常态。

TopShort短剧

制作之外,投流也是短剧的一个重要环节。国内微信和抖音“互联互通”后带动短剧大爆发,但在海外很难出现类似的爆发节点。

海外市场并没有小程序的生态基底,也没有像抖音这样的超级App,流量相对分散,而发布到Facebook、TikTok等社媒平台的广告素材,还需要让用户跳转下载、再注册登录,最后才能观看,中间链路较长,很可能造成流量流失。

如此看来,短剧的一夜暴富故事在海外很难复制。从业者在入局前也需要认真审慎——内容创作水准、风险承担能力以及海外的观众喜好能否习惯,国内靠投流创作竖屏短剧的逻辑是否会被海外观众所接受。

以下是「深响」和嘉书科技创始人王小书的部分对话实录:

【关于商业模式】

深响:您感觉短剧行业突然爆发的转折点大概是什么时候?

王小书:最大的转折点,我觉得应该是在22年3月份,抖音放开了对微信小程序的投放和跳转。行业的日收入规模就大致从一天几十万,半年之内变成了1000万甚至更多。

因为如果是一天几十万的话,其实一年也就是个一两亿的生意。但是当它快速把天花板突破,达到1000万,它直接就变成一个一年几十亿的生意了。到后面至于从几十亿到这一二百亿,我觉得相对来讲它就变成了自然的增长。所以抖音的介入和发力让短剧有了迅速的爆发。

深响:现在很多上市公司都在做短剧业务,但是我看到短剧行业的创业公司其实没有融资行为,不像当年大家做阅读或者做漫画的时候。

王小书:我觉得总体来讲,它(短剧)是一个现金流相对比较好、比较健康的一个生意。

当然可能未来肯定会有变化,比如说如果做APP的话,或者做AI,它的商业模式会变化,可能融资会陆陆续续出现。如果是纯粹小程序付费这种商业模式的话,大部分的公司现金流应该都还挺正向的。

深响:如今几乎所有网文公司都在做短剧,短剧内容和网文内容的受众也很重合,付费模式也很雷同,还被称为网文PPT,短剧吃掉的是网文的市场?

王小书:目前来看的话影响不太大,短剧主要是增量市场,总体来讲消费视频的用户数量级是远远大于文字消费用户数量,以前我们算整个小说市场一年可能差不多100多亿,短剧现在已经达到了三四百亿,它肯定不是靠这100亿挤压出来的。

但如果把消费者的消费时长看作一个整体,整体消费时长没有变化的话,从时长分布来说,短剧兴起后,可能是普及了更多的人从碎片化的、15秒20秒的超短视频,向相对长篇叙事的短剧集转移,也就是之前随随便便在抖音刷短视频的人开始看短剧了,它跟小说的关系不太大。

深响:因为网文也是付费、免费两种模式走,然后现在看短剧大家赚钱的模式也还是付费为主,您觉得它未来免费的方向会有什么空间吗?

王小书:我觉得免费的空间非常大。我觉得今年广告收入和品牌收入一定会有大幅增长,广告收入就类似于效果类的信息流投放带来的收入,品牌收入包括前期的各种植入。从构成上看,广告和品牌收入达到甚至超过用户充值也是有可能的。

很多人认为你只有做APP才能做免费,其实不是这样子,抖音、快手平台里有很多的短剧剧场,也有大量的短剧账号,这种模式的渗透率远超想象。去年快手发布过数据称短剧用户的日活超2.6亿,实际上已经有这么大体量的用户在快手上免费看短剧,这就相当于金字塔的底部,底盘空间很大、能挖掘和筛选的机会也多。

深响:现在有很多观点认为短剧的钱都被平台赚走了,其实不光是短剧行业,基本上每个行业都在说自己是在给抖音、快手打工,这种利益分配您觉得合理吗?有可能有改变吗?

王小书:我觉得其实商业上来讲的话,会有变化。打个比方,今年很多短剧公司选择出海,本质上来讲这是一种向更优秀的商业模式去探索的过程,是在国内卖还是在海外卖,这就是商业模式的问题,我觉得短剧是个自由的市场,投不投流、在哪里赚钱,都能自由选择。

但是从利润构成角度来讲的话,我自己也认为现在短剧行业内容创作者获得的收入占比相对偏少。这个偏少是相对电影来说,都是拍一部100分钟的剧情视频,都是用户买单、用户付费,但做电影获得的比例可能会更加激励创作者。

当然也看到了一些行业变化,比如抖音、快手都把短剧档期化了,这其实也在鼓励内容创作者去给平台生产优质内容,虽然商业模式还是免费为主,但我觉得也是一种补贴,怎么理解呢?平台左手卖免费短剧挣了广告费,右手把一部分广告费拿出来补贴免费短剧,那么免费短剧其实反过来又构成了一些付费短剧的用户基础,我自己认为这个循环是成立的,当然具体的表现也要看平台自身的力度。

所以我觉得应该还好,我认为整个利润格局的分配它是动态演进、不断变化的。

深响:刚刚也提到了短剧的收入构成包括充值收入、广告收入、品牌收入。想跟您再探讨一下,现在短剧做品牌植入的困难和机会都在哪里呢?

王小书:我们最近也在做大公司的品牌短剧,在做的过程中我们觉得关键在双方意识层面的对接。我们比较看重充值,那广告主他们对充值没有诉求,更多是希望它的短剧得到更大程度的曝光;又或者品牌主想要顶流参演,那问题可能就是档期比较紧张。其实也能理解,毕竟是内容方和品牌方两边的人共同做一件事情,相互的认知方法是需要磨合的。

品牌主对短剧的价值还是很认可的。对他们来讲,拍一个好的广告片也要几十万,那差不多的价格短剧的性价比更高,100分钟里讲故事的场景非常多,那品牌的露出就是可持续的,用户的印象也会更深刻。

同时的话,因为像短剧这种方式,它非常适合自媒体账号去发布,不管自己的品牌账号涨粉,还是品牌定制短剧被别的平台所引用,那品牌方觉得这个事情很划算。